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Edgerank Checker hat über 600 Facebook-Seiten unterschiedlicher Größen beobachtet und die Ergebnisse aus den beiden Zeiträumen 19.8. – 16.9. und 23.9. – 21.10. gegenüber gestellt. Das ist (grob) je ein Monat vor und nach der Einführung des neuen hybriden Neuigkeiten-Feldes.  Aus der Studie resultiert augenscheinlich,  dass die einzelnen Meldung der Seiten seltener angezeigt werden, dafür jedoch die Interaktionen zugenommen haben. Die Mittelwerte sind hierzu wie folgt:

• Aufrufe (Impressions) -22%
• Gefällt mir:  +16%
• Kommentare 14%

• Aufrufe (Impressions) -24%
• Gefällt mir:  -15%
• Kommentare -20%

Fazit:
Die Mitteilungen der meisten Facebook-Seiten werden seit der Umstellung des Neuigkeiten-Feldes (hin zum hybriden System) seltener angezeigt. Größere Seiten erleben einen Aufmerksamkeits- und Interaktionszuwachs. Kleinen Seiten mit weniger als 1.000 Fans droht bei ähnlicher anhaltender Entwicklung der Bedeutungsverlust.

Facebook teilte gerade mit, demnächst eine neue Funktion einzuführen, genannt „Abonnieren“. Was zunächst wie eine gewöhnliche und in letzter Zeit fast tägliche Neuerung der Facebook-Funktionalität klingt, ist doch eine kleine Revolution.

Die „Abonnieren“-Funktion macht aus Facebook ein asymmetrisches soziales Netzwerk,  vergleichbar mit Twitter und Google Plus. Es ist also keine „Freundschaft“ in beidseitigem Einvernehmen mehr erforderlich, um über die neuesten Meldungen eines Facebook-Nutzers informiert zu werden. Promis, Blogger, Künstler usw., die bislang keine Facebook-Seite, sondern lediglich einen persönlichen Auftritt hatten, können sich nun mehr Gehör verschaffen. Andererseits haben Ihre potenziellen Leser die Möglichkeit, Ihre als öffentlich markierten Mitteilungen zu abonnieren. Und das ohne auf die, doch private, Ebene gegenseitiger Facebook-Freundschaft zu gehen. Gleichzeitig stellt die Neueinführung eine Filterfunktion dar.

Wählen Sie aus, was Sie sehen wollen

Mit dem Abonnieren-Knopf haben Sie in Zukunft die Möglichkeit genau zu entscheiden, wie viel Sie von Ihrem Freund oder der Facebook-Seite im Neuigkeiten-Feld sehen wollen. Es wird folgende Auswahlmöglichkeiten geben:

• Alle Aktualisierungen: Alles was der Freund oder die Seite postet
• Die meisten Aktualisierungen: Die gewohnte Menge an Mitteilungen
• Nur wichtige Aktualisierungen: Nur die Highlights (Umzug, Neuer Job)

Außerdem besteht nun die Möglichkeit, den Mitteilungstyp festzulegen. So kann man Bilder, Videos, Profiländerungen oder Spielemitteilungen ein- oder ausschließen.

Abonnements der eigenen Seite müssen zunächst freigeschaltet werden. Mehr Infos bietet Facebook auf seiner gerade veröffentlichten Abonnement-Seite.

Die Diskrepanz zwischen der Wahrnehmung der Facebook-Nutzer und der tatsächlichen Funktionsweise des sozialen Netzwerkes ist recht groß.
Die übliche Annahme ist, beispielsweise, dass einmal hinzugefügte Freunde die eigenen neuen Beiträge – Fotos, Videos – immerfort sehen und die mühevoll gewonnenen Fans leicht „lebenslänglich“ mit Inhalten versorgt werden können. Das stimmt leider nur bedingt. Grund dafür ist die Zweiteilung des News Feed (Neuigkeiten-Feld) und ein spezieller Algorithmus – EdgeRank, der eine Filterfunktion übernimmt.

Es gibt also eigentlich zwei Neuigkeitenfelder – „Hauptmeldungen“ und „Neueste Meldungen“. „Hauptmeldungen“ ist die Standardeinstellung und wird von mehr als der Hälfte der Nutzer nie oder nur selten geändert. Das darin Angezeigte spiegelt wider, was Facebook für Sie als am wichtigsten und interessantesten erachtet. Diese Entscheidung wird durch einen speziellen Algorithmus getroffen – den EdgeRank.

Lediglich 3%-7,5% der „Fans“ einer Facebook-Seite bekommen neue Beiträge auch tatsächlich zu Gesicht.

Was für den privaten Austausch gilt, gilt natürlich auch für Firmenseiten. Das führt (einer Studie von PageLever zu Folge) dazu, dass nur ca. 3%–10% der Fans einer Seite neue Beiträge auch tatsächlich zu Gesicht bekommen.

Ganz offensichtlich ist es also für den Facebook-Erfolg entscheidend zu verstehen, wie dieser Filter funktioniert und wie man durch seine engen Poren hindurch gelangen kann. Obwohl der Edge Rank-Algorithmus in seinen Einzelheiten ein gut gehütetes Firmengeheimnis Facebooks bleibt, ist doch die grundsätzliche Funktionsweise  bekannt gegeben  worden. (Video — Näheres zum Thema ab der 22. Minute)

Prinzip des EdgeRank

Der „EdgeRank“ ist eine Art „Punktzahl“, die bestimmt, ob und wie weit oben ein Beitrag im News Feed (Bereich „Hauptmeldungen“) auftaucht.

Jedes neue sichtbare Element im Neuigkeiten-Feld, wie etwa ein Bild, wird zunächst als „Objekt“ angesehen. Tritt ein anderer Facebook-Nutzer in eine Interaktion mit diesem Objekt, zum Beispiel durch einen Klick oder einen Kommentar, so entsteht ein sogenannter „Edge“. Der EdgeRank setzt sich aus der Summe dieser Edges zusammen. Jedes Edge wiederum besteht aus dem Produkt dreier Faktoren:

• Affinität (affinity)
• Gewichtung (weight)
• Zeitfaktor (time decay)

1. Affinität:
ist die, von Facebook gemessene, Nähe oder Verbundenheit zweier Nutzer. Je mehr Interaktionen stattfinden, desto größer ist die Affinität. Kommentiert Hans Mustermann oft die Beiträge von Lisa Musterfrau, klickt „Gefällt mir“ oder schaut sich ihre Pinnwand an, so ist die Affinitätspunktzahl hoch. Zu beachten ist hierbei, dass diese Kenngröße mono-direktional wirkt: die Wahrscheinlichkeit, dass Hans die Status-Updates von Lisa sehen wird steigt; Lisas Neuigkeitenfeld bleibt dagegen unbeeinflusst.

2. Gewichtung:
Die Gewichtung drückt das potenzielle sowie tatsächliche Engagement zu einem Beitrag aus. Gemeint sind Ergänzungen, die eine Aktion hervorrufen (können). Neuigkeiten mit reinem Text werden schlechter bepunktet als solche, die einen Link beinhalten. Diese wiederum bekommen eine geringere Gewichtung als jene mit einem Bild oder Video. Mit jedem Kommentar, „Gefällt mir“ oder einer anderen Interaktion (Klick auf das Foto, Video, Link) steigt die Gewichtung des Beitrags.

3. Zeitfaktor:
Dieser Faktor beischreibt lediglich die Verfallszeit eines Beitrags. Bestimmt wird sie durch die tatsächlich vergangene Zeit zwischen  zwei Ereignissen, aber auch durch andere Faktoren. Hat ein Fan Ihrer Seite viele Freunde, so verliert auch Ihr Beitrag schneller an Aktualität.

Wie verbessert man den EdgeRank?

Einige Tipps, um dem Dilemma zu begegnen und seine Chancen zu erhöhen, von den Fans wahrgenommen zu werden.

Fans animieren

Facebook-Seite und Pinnwand besser ausnutzen

Um das Potenzial Ihrer Facebook-Seite besser auszunutzen sollten Sie deshalb:

• in Ihren Beiträgen gezielt Links auf Ihre Facebook-Seite verwenden
• Fans animieren, an Ihre Pinnwand zu schreiben

Dieses Vorgehen hat mehrere schöne Effekte. Zum einen schreibt der EdgeRank den Links innerhalb des „Facebookuniversums“ einen höheren Stellenwert zu als ausgehenden. Darüber hinaus haben direkte Besuche der Pinnwand und Beiträge darauf eine zusätzlich positive Wirkung auf den Algorithmus, da Facebook davon ausgeht, dass diejenigen, die mit Ihrer Seite interagieren, auch besonders interessiert sind. Und natürlich nicht zu vernachlässigen: Wenn Menschen aktiv Inhalte beitragen können, wird das Gefühl bestärkt, ein wirkliches Mitglied der Community zu sein und die geistige Bindung zum Unternehmen erhöht.

Fazit
Über den EdgeRank-Algorithmus versucht Facebook die Nutzer vor Informationsüberflutungen zu schützen und sie ausschließlich mit (für sie) relevanten Informationen zu versorgen. Diese Filterfunktion macht es jedoch schwieriger, Fans und Freunde zu erreichen. Trotzdem kann die eigene Sichtbarkeit erhöht werden, falls einige Regeln beachtet werden. So könnten Links auf die Facebook-Seite und der Einsatz von Umfragen die Interaktionsrate erhöhen. Inhalte der Beiträge sollten zum Handeln (klicken, kommentieren, teilen etc.) animieren.

So genannte Soziale Medien (Social Media – SM), wie Facebook, Twitter und YouTube sind ein fester Bestandteil des Alltags geworden. Sie gewinnen nicht nur im Privat- sondern auch im Wirtschaftsleben Tag für Tag an Bedeutung. Auch die Weinbranche bedient sich zunehmend dieser Kommunikationskanäle. Immer mehr Winzer, Sommeliers, Weinliebhaber, Journalisten und Händler greifen zum Web 2.0, um Teil der Community zu werden und mit ihr zu interagieren. Besondere Bekanntheit errangen in den letzten Jahren die Blogs einiger Winzer wie Dirk Würtz und Thomas Lippert. Im Wikio-Ranking erreichen Dirks Beiträge die Plätze eins und zwei in den Kategorien „Wein” und „Genuss”. Auch Facebook wird von einigen Unternehmen der Weinbranche bereits sehr erfolgreich genutzt. Über 340 „Fans” werden über den Facebook-Auftritt des Rheingauer Weinguts Balthasar Ress regelmäßig mit frischen Informationen zum Alltag und den Hintergründen des Betriebes versorgt.

Die virusartige Verbreitung   dieser neuartigen Medien und das große Interesse, welches ihnen seitens der Wirtschaft zu Teil kommt, werfen grundlegende Fragen auf: Hat  die Nutzung von Social Media zu Marketingzwecken überhaupt einen Effekt und wenn ja, wie kann dieser gemessen werden? Oder ist es doch nur ein Trend, dem zu folgen sich Firmen gezwungen fühlen, um sich zeitgemäß zu präsentieren?

Das Forschungsprojekt

Um diesen Fragen nachzugehen plant der Fachbereich Betriebswirtschaft und Marktforschung der Forschungsanstalt Geisenheim eine Pilotstudie mit Unternehmen der deutschen Weinbranche. Zur Auswahl stehen eine ganze Reihe Ansatzpunkte für mögliche Benchmarks, deren sinnvoller und effizienter Einsatz geprüft werden sollte.

Ziel des bislang deutschlandweit einzigartigen Pilotprojektes ist es, den aus Social Media Marketing (SMM) resultierenden Erfolg systematisch zu sammeln und zu analysieren. Im Rahmen des Projektes werden Weinbaubetriebe von unterschiedlicher Größe 12 Monate lang betreut und regelmäßig unterschiedlichen Analysen untergezogen. Dabei entwickelt das Forschungsteam unter der Leitung von Dr. Gergely Szolnoki und mir als technischem Koordinator zusammen mit den Unternehmen die Social Media Strategien und hilft ihnen diese umzusetzen.  Gleichzeitig werden relevante Informationen aus drei unterschiedlichen Quellen gesammelt und ausgewertet. Einerseits sind das die „harten Fakten“, wie Anzahl der Follower, Nutzerreichweite, Zugriffe auf die Unternehmenswebseite, sowie Umsatz- und Absatzveränderungen. Andererseits werden die Community-Mitglieder regelmäßig zur Qualität der Kommunikation und ihrer Sichtweise auf das Unternehemen befragt (regelmäßige quantitative Befragung). Als dritte Säule des Monitoring-Systems sind Interviews mit den  betreuten Unternehmen vorgesehen (regelmäßige qualitative Interviews).

Die Studie soll aufzeigen, welche Methoden zur Bekanntheits- und Absatzsteigerung des Unternehmens führen können und wie hoch der tatsächliche Aufwand für ein erfolgreiches Social Media Marketing ist.

Ich halte es für sehr wichtig, ein verlässliches Mess- und Überwachungssystem für Social Media Aktivitäten von Unternehmen der Weinbranche zu entwickeln. Deshalb liegt mir dieses Projekt besonders am Herzen. Über dessen Fortschritte und Zwischenergebnisse werde ich in Zukunft in meinem Blog berichten.